Kuliah_ku by: Arif Mustofa

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam era demokrasi indonesia yang muda ini persaingan para calon presiden pada pemilu 2009 seperti kita ketahui bersama, bahwa ada 3 pasangan Capres – Cawapres yang akan bertarung di Pilpres 8 Juli 2009 mendatang. Mereka adalah Mega – Prabowo, SBY – Boediono, dan JK – Wiranto. Masing-masing kandidat berkompetisi membangun citranya untuk mengukuhkan pencitraan dirinya. Dalam membangun pencitraan, para kandidat dibantu oleh tim sukses dan konsultan pencitraan. Pesan yang dibangun dalam membangun citra, para tim sukses menggunakan berbagai media. Pesan verbal dan visual dikemas dalam bentuk iklan politik menggunakan iklan koran, televisi, dan radio. Belum puas dengan itu, mereka pun melakukan pencitraan melalui baliho, spanduk, umbul-umbul, poster, dan pamflet kepada calon pemilih yang semakin pintar sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat masyarakat pemilih makin kritis dan selektif dalam memilih calon presiden maupun wakil presiden. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu cara yang digunakan oleh para calon presiden dan pasangannya adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi dari kedua pasangan (capres) tersebut yang nantinya diharapkan terjadi pencitraan baik pasangan calon presiden dan wakilnya dari masyarakat pemilih dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan (advertising). Dalam kaitan ini, iklan politik telah menjadi alat utama para kandidat Capres dan Cawapres untuk menyampaikan program dan mempresentasikan “diri mereka” kepada audiens. Bahkan masing-masing kandidat Capres bersedia mengeluarkan uang miliaran rupiah demi mengiklankan dirinya untuk menarik simpati kepada calon pemilih.
Pengiklanan yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh para calon presiden dan wakinya dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan preferensi masyarakat pemilih terhadap para pasangan calon anggota presiden peserta pemilu 2009 yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh masyarakat untuk memilih salah satu pasangan calon presiden. Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), advertising yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan para calon presiden dan calon wakil prsiden yang lainnya untuk memenangkan minat masyarakat serta mempertahankan image pasangan calon presiden itu sendiri. Membicarakan image sama halnya dengan pekerjaan bagaimana anda membangun citra atau persepsi seseorang dibenak khalayak. Image adalah persepsi yang paling menonjol. Kandidat yang memiliki citra baik dimata masyarakat, serta program-program yang ditawarkan lebih jelas dan tidak muluk-muluk relatif lebih bisa diterima oleh masyarakat.
Pada konteks iklan politik, citra bisa dibuat sedemikian rupa. Citra kandidat yang sebelumnya tidak baik bisa menjadi baik. Namun sejatinya citra tidak bisa direkayasa. Citra positif akan terbentuk jika dalam pelakasanaannya ia bekerja keras merealisasikan janji-janjinya sehingga hal iti yang akan mengangkat namanya kelak. Namun karena kecanggihan para konsultan pencitraan, iklan yang ditampilkan benar-benar bisa membalik semuanya. Citra dibentuk oleh para konsultan pencitraan sehingga komunikasi dan penyampaian program-program kandidat bisa tersampaikan kepada calon pemilih. Program kandidat merupakan salah satu kunci penting untuk mendapat citra yang positif. Iklan politik juga mempunyai kemampuan mempengaruhi audiens baik secara langsung maupun tidak langsung biasanya iklan politik memnggunakan dua tingkatan informasi yang disampaikan yakni Pertama, Iklan politik menyebarkan informasi mengenai visi, misi dan platform kandidat ke dalam detail dimana wartawan jarang melakukannya. Kedua, karena iklan politik berada dalam dunia perdagangan, periklanan tidak hanya ditujukan untuk memberikan informasi kepada audiens, tetapi juga dirancang untuk membujuk (to persuade). Dengan demikian, periklanan politik mempunyai keuntungan yang jelas bagi kandidat, yakni kemampuannya dalam menjangkau audiens yang luas dan dalam melakukan persuasi terhadap mereka. Selain itu, di atas segalanya, kontrol atas materi publikasi berada di tangan politisi dan bukan pada media.
Kenyataan tersebut disadari oleh masing – masing tim kampanye calon presiden dan calon wakil presiden peserta pemilihan presiden (pilpres) 2009. Termasuk juga tim kampanye pasangan calon presiden susilo bambang yudoyono dengan pasangannya boediono, yang sering disebut “SBY – BOEDIONO” walaupun sebelumnya mereka menggunakan sebutan “SBYberbudi” pada awal pencalonan mereka, dan kini menggunakan singkatan dari nama pasangan calon presiden tersebut yakni “SBY – BOEDIONO” dalam pengiklanannya yang diback up oleh Fox Indonesia dan dikomandoi Rizal Malaranggeng. yang menggunakan media pengiklan sebagai salah satu media promosi pasangan calon persiden tersebut kepada masyarakat pemilih. Untuk iklan politik di media koran, diawali dari iklan SBY yang dicitrakan sebagai pemimpin keluarga yang berhasil membangun keluarga yang harmonis serta diakhir waktu kampanye diperkuat dengan jingle iklan mie instan yang dirubah menjadi jingle SBY Presidenku.
1.2. Rumusan masalah
Bagaimanakah penanda, petanda dan tanda- tanda semiotik yang ada dalam iklan “SBY – BOEDIONO” (versi iklan yang dipasang di kompas mulai bulan mei sampai bulan juli) yang membangun pencitraan mereka pada masyarakat pemilih.
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk menganalisa penanda, petanda dan tanda- tanda semiotik yang ada dalam iklan “SBY – BOEDIONO” (versi kompas mulai bulan mei sampai bulan juli) yang membangun pencitraan mereka pada masyarakat pemilih.
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Bagi penulis
Meningkatkan pemahaman mengenai semiotika, petanda dan penanda dalam iklan “SBY – BOEDIONO” (versi kompas mulai bulan mei sampai bulan juli).
2. Bagi Dunia Periklanan Politik
Sebagai salah satu sumbangan pemikiran tentang semiotika dalam sebuah iklan politik, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi bagi tim kampanye maupun para konsultan politik pada khususnya dan pada dunia periklanan khususnya.
1.5. Batasan Masalah
Pada penelitian ini peneliti hanya mencari makna penanda, petanda dan tanda- tanda semiotik yang ada pada iklan “SBY – BOEDIONO” (versi kompas mulai bulan mei sampai bulan juli 2009).


BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pengertian Iklan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu Secara spesifik, terdapat perbedaan dan persamaan antara iklan dan periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.


2.2 Pengertian Iklan Politik
Semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan individu maupun partai mereka, secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dan berisikan muatan-muatan politik, seperti berisikan profil pribadi tokoh elit partai tersebut yang nantinya akan membangun minat pilih masyarakat akan diberikan kepada calon tersebut yang lebih dikenal masyarakat sehingga nantinya suara atau hak pilih masyarakat terebut diberikankepada orang yang sering melihat iklan tersebut. Dan kepercayaan individu kaepada calon anggota legislatif maupun kepada partai akan tercipta sehingga hak pilih orang tersebut akan diberikan dengan sendirinya.
2.3 Teori Semiotik Ferdinand de Sorce
Semiotik secara etimologi berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ”tanda”. Secara terminologi semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu tentang tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan bentuk dari tanda- tanda. Semiotik juga mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut memiliki arti.
Pengertian di atas sejalan dengan apa yang dekemukakan oleh Ferdinand de Saussure yang mendefinisikan semiotika (semiologi) sebagai ilmu yang mengkaji tentang peran tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Secara implisit dari pengertian ini menunjukkan relasi bahwa bila tanda adalah bagian kehidupan sosial, maka tanda merupakan bagian dari aturan-aturan yang berlaku (kode). Ada system tanda (sign system) dan social system yang saling berkaitan, inilah yang disebut sebagai konvensi sosial (social convention) yang mengatur tanda secara sosial, yaitu pemilihan, pengkombinasian dan penggunaan tanda-tanda dengan cara tertentu, sehingga ia mempunyai makna dan nilai sosial. Menurut Saussure tanda mempunyai dua entitas, yaitu signifier dan signified atau wahana tanda dan makna atau penanda dan petanda (signifier+signified= sign).




BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pada penelitian kali ini yang berudul “analisa semiotik pada iklan SBY-BOEDIONO” (versi kompas mulai bulan mei sampai bulan juli 2009). Menggunakan metode penelitian kualitatif, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif, karena pendekatan kualitatif peneliti anggap lebih cocok digunakan dalampenelitan kali ini yakni penggalian interpretasi subyek yang diteliti jika dibandingkan denganpenelitian kualitatif yang mempunyai studi awal dalam penelitian namun pada kuaitatif cukup dengan menggunaan penggalian interpretamen tadi, selain itu penelitian kualitatif lebih dekat dengan apa yang akan diteliti dan data - data yang dimunculkan atas dasar data empirik sipeneliti, begitupun dengan klaim terhadap hasil penelitian ini yang masih dicari peneliti.
Penelitian ini menggunakan data sekundair berupa data pendukung yang diperoleh melalui literatur – literatur yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder berupa data tentang iklan – iklan yang dikunpulkan peneliti yakni berupa bagian lenmbaran koran kompas edisi bulan mei sampai bulan juli 2009.
3.2 Kehadiran Peneliti
Peneliti disini bertindak sebagai instrumen sekaligus pengumpul data yang mana peneliti terjun langsung ketempat penelitian. Mulai dari pencarian rumusan masalah yang akan diteliti sampai terjun langsung kepada tempat penelitian.dan peranan peneliti sebagai pengamat penuh terhadap iklan yang diteliti kepada subyek. Di samping itu kehadiran peneliti diketahui statusnya sebagai peneliti oleh subjek yang diteliti.
3.3 Waktu dan Tempat
Penelitian dilaksanakan pada tanggal 7 juli 2009 bertempat di fakultas ilmu sosial dan ilmu budaya universitas trunojoyo.



BAB IV
ANALISA DATA
4.1 Iklan Kompas 27 Mei 2009
Pada iklan yang pertama ini terdapat foto SBY bersama keluarganya yakni terdiri dari istri,anak, menantu,cucu tak ketinggalan foto SBY sedang bersama ibunya. Mulai dari foto pertamanya yakni foto sby bersama istri dan kedua anaknya (sebagai penanda) dan petandanya adalah keakraban keluarga kecil ini yang harmonis dan bersahabat
Foto yang kedua yakni foto sby bersama istri anak dan menantunya saat berlibur (penanda), petandanya keakrabpan yang terjalin dan kebersamaan diantara satu dengan yang lainnya, sby sebagai presiden masih bisa memposisikan dirinya dihadapan anak,istri dan menantunya.
Foto keluarga sby bersama cucu pertamanya (sebagai penanda), petandanya sby sebagai presiden yang senang atas kelahiran cucu pertamanya dan beliau masih juga mepunyai waktu untuk keluarganya.
Foto Sby yang sedang ersalaman kepada ibunda tercinta (sebagai penanda), petandanya sebagai kepala negara sby tidak melupakan kewajibannya sebagai anak dari orang tuanya.
Foto sby yang duduk berdampingan dengan anak, istri dan menantunya (sebagai penanda), petandanya sebagai orang nomer satu diindonesia masih bisa duduk bersama keluarganya dan kelihatan harmonis.
Foto sby bersama keluarga dan istrinya yang menggendong cucu pertamanya (sebagai penanda), petandanya yakni keharmonisan tetap terjaga diantara mereka semua.
Foto senyum cucu sby (sebagai penanda), petandanya yaitu sebagai presiden sby bisa merawat cucu pertamanya hngga tumbuh sehat.
Foto sby bersama anak,istri, dan ibunya terlihat khusyuk sekali saat berdoa (sebagai penanda), petandanya sby dihadapan keluarganya bisa menjadi sosok pemimpin bagi keluarganya.
4.2 Iklan Kompas 3 Juni 2009
Foto SBY – BOEDIONO yang berlatar belakang rakyat pendukungnya (sebagai penanda), petandanya yakni dengan poster yang dibawa pendukungnya menginterpretasikan dukungan rakyat kepada SBY dan mereka masih menginginkan pemerintahan sby untuk dilanjutkan karena beliau dianggap berhasil memimpin indonesia lima tahun terakhir ini. Dan rakyat menginginkan dilanjutkan pemerintahan belaiu ini. Selain pemerintahan yang bersih dari korupsi dan bisa membuat indonesia lebih maju lagi.
4.3 Iklan Kompas 29 Juni 2009
Foto SBY – BOEDIONO yang tersenyum dengan dilatar belakangi rumah sby waktu masih pacitan dan foto mereka sewaktu masih menadi anak rakyat biasa dengan penentuan warna hanya hitam dan putih saja (sebagai penanda), petandanya mereka pasangan calon presiden dan wakil presiden ini yang mereka dulu berasal dari rakyat biasa dan mereka akan mengabdikan diri mereka untuk rakyat juga, yang mengambarkan kehidupan mereka dulu yang sama – sama dari rakyat biasa.
4.4 Iklan Kompas 4 Juli 2009
Foto SBY – BOEDIONO tersenyum dengan latar belakang kibaran bendera merah putih (sebagai penanda), petandanya mereka berdua siap mengibarkan bendera merah putih selama pemerintahan mereka dan akan terus memajukan indonesia dan memakmukan rakyatnya.
Foto pendukung mereka membawa bendera berwarna – warni berada dibawah bendera merah putih (sebagai penanda), mulai dari sabang sampai merauke, dari miangas sampai pulau rote dengan pilihan partai yang berbeda- beda tetapi mereka tetap satu pilihan presiden mereka yaitu SBY – BOEDIONO.
Pemilihan bendera warna – warni (sebagai penanda), sebagai penandanya yakni tidak peduli apa partai pilihan masyarakat yang penting presidennya tetap SBY – BOEDIONO.


KESIMPULAN
Pada setiap iklannya sby mempunyai skenario dalam penerbitannya, mulai dari iklan pertama pada 27 Mei 2009 yang menggambarkan sby sebagai sosok sahabat bagi keluarganya, dan sebagai orang nomer satu diindonesia SBY masih bisa duduk bersama keluarganya dan kelihatan harmonis bahkan masih bisa meluangkan waktunya untuk cucu pertamanya, dan sebagai anak SBY tidak lupa akan kodrat itu bahwa dia harus tetap menghormati dan meminta do’a restu disetiap tindakannya kepada ibunda tercinta, pada iklan pertama ini sby membangun citranya sebagai sosok yang bersahabat dengan keluarga walaupun beliau seorang presiden. Diiklan berikutnya sby menggambarkan sosoknya yang berdampingan dengan boediono dengan dukungan dari masyarakat pemilihnya. Iklan ketiga SBY – BOEDIONO menggambarkan diri mereka yang berasal dari rakyat biasa dari anak orang kampung, dengan maksud mendekatkan diri mereka dimata rakyat biasa bahwa mereka ini juga berasal dari golongan rakyat biasa. Dan iklan terakhirnya mereka yang digambarkan pendukungnya yang membawa bendera berbeda – beda, yakni dengan tujuan berbeda – beda partainya mereka tetap memilih SBY – BOEDIONO sebagai calon presiden dan wakil presiden pilihan mereka.